Lo que las marcas piden a los retailers (y algunos ya están ofreciendo)

Las marcas han pasado de preguntar “¿puedo aparecer en tu web?” a exigir propuestas de valor completas: audiencias de alta intención, medición fiable, transparencia en el rendimiento y capacidad de activar campañas (incluida la tienda física). Esta evolución no es una moda: es una condición para que los anunciantes reserven presupuesto en las redes de retail.

Si eres responsable de marketing, operaciones o comercio físico, aquí tienes qué piden las marcas hoy… y qué deberías estar ofreciendo para no perder inversión publicitaria y oportunidades de monetización.

1) Métricas fiables y, sobre todo, datos en tiempo real

Qué piden las marcas: dashboards en vivo, métricas que permitan optimizar campañas “en vuelo” y acceso a resultados acotados por SKU, tienda y segmento. Los anunciantes quieren poder reaccionar durante la campaña —no sólo recibir un reporte después de que la campaña terminó— porque eso impacta directamente su willingness to spend.

Nielsen ↗

¿Por qué muchos retailers fallan? infraestructuras fragmentadas, procesos manuales de reporting y reticencia a compartir datos primer-parte en formatos fácilmente digeribles. Resultado: las marcas priorizan RMNs con dashboards robustos o proveedores con APIs abiertas.

Cómo puede ayudar Ladorian: ofreciendo integraciones que alimenten dashboards estándar, APIs con datos segmentados y métricas llave (impressions, uplift por categoría, atribución a venta de campaña en tienda) para cerrar el loop entre impresión y venta.

2) Acceso a audiencias de alta intención y segmentación basada en first-party data

Qué piden las marcas: audiencias accionables (ej.: compradores frecuentes de X categoría, usuarios con high-intent), y la capacidad de activar creatividades distintas según el segmento. El valor de la publicidad en retail está en su proximidad al momento de compra. McKinsey & Company+1 ↗

Lo que algunos retailers ya ofrecen: segmentaciones granuladas y disponibles en formatos que los equipos de medios comprenden (piense: segmentos listos para programatica, exportables o disponibles vía self-serve). Sin esto, la marca paga impresiones pero no puede orquestar mensajes precisos. EMARKETER ↗

Ejemplo: activa audiencias de categoría en su momento de compra en las tiendas con un producto concreto en su surtido, por ejemplo: “mothers 25–44 que compraron pañales en los últimos 30 días”, y demuestralo con resultados de rendimiento de campañas.

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3) Transparencia, estandarización y garantías de calidad

Qué piden las marcas: estandarización de KPIs, transparencia en el inventario (¿qué pantallas? ¿qué ubicaciones?), controles de brand safety y acuerdos de nivel de servicio (SLAs). Los anunciantes priorizan su inversión en redes retail media que se alinean con estándares de la industria y que facilitan la comparación entre plataformas. IAB Europe+1 ↗

4) Modelos de compra flexibles: self-serve, programmatic y acuerdos directos

¿Qué piden las marcas?: poder comprar de formas distintas según objetivo: campañas rápidas en self-serve, deals programáticos para escala y contratos directos para activaciones premium. La flexibilidad acelera la adopción

Qué pueden ofrecer los retailers con Ladorian: una pila tecnológica que permita lo anterior sin complejidad (paneles, integración con DSPs, APIs). Ladorian facilita la capa de activation y medición para que el retailer no tenga que reinventar el stack.

5) Atribución cerrada y pruebas de uplift (ROAS medible)

Qué piden las marcas: pruebas que conecten impresión → interacción → venta (offline). La posibilidad de atribuir incrementos de ventas a campañas in-store dentro de la tienda es decisiva para asignar partidas presupuestarias. NIQ+1 ↗

Obstáculo habitual: muchos retailers aún usan métricas “vanity” o fragmentadas que no demuestran uplift verdadero. Ladorian ofrece metodología que demuestra causalidad con correlación robusta.

Conclusión — la oportunidad para los retailers

Las marcas ya no compran solo inventario: compran audiencias con capacidad de segmentación, medición, transparencia y velocidad de activación.

Los retailers que estructuran su oferta en torno a estas demandas están ganando presupuesto publicitario, nuevas fuentes de ingresos y alianzas más profundas con fabricantes y marcas.

La inversión en retail media sigue aumentando —pero los anunciantes premiarán únicamente a los retailers capaces de entregar resultados, datos accesibles y experiencia operativa. McKinsey & Company+1 ↗

En Ladorian trabajamos con líderes mundiales del retail para convertir su tráfico en audiencia y espacios físicos en un canal de comunicación monetizable y medible.

Si quieres:

• Validar qué audiencias de tu tienda ya son valiosas para marcas;
• Probar un piloto con medición cerrada (upline + uplift);
• Montar un dashboard que entregue métricas en tiempo real a tus clientes (marcas);

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